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良品铺子携黄晓明”喂爱“ ，互联网+娱乐实现闭环营销
【导读】移动互联网时代，处处都是营销，天天都有话题，如何跳出来，玩出新花样？良品铺子“七夕喂爱”营销，可谓玩出了互联网+娱乐新花样，让爱不“囧”，据悉，七夕前后3天，仅线上订单高达100万，销售额近亿元。
话题：怎么从七夕大战中跳出来？ 良品铺子是一家线下企业，主打零食，现在正在努力的进行互联网开拓，七夕时值良品铺子9周年， 七夕年年有，家家都营销，怎么从万千品牌活动中跳出来，吸引眼球，成为热点话题？在这次七夕的整合营销中，可以看到的是良品铺子，巧妙的借势推动了一场“喂爱”campaign，动用了大量的意见领袖和明星人物，以其代言人黄晓明为核心，海（线上）陆（线下）空（电视），运用互联网+玩转娱乐营销，将一个有点枯燥的代言事件，炒成了热点话题，打造了一次盛大的全民话题参与，最后形成一个“全民七夕喂爱行动”social热点。
明星：黄教主Baby喂爱秀，四大明星联合出击 七夕节当天段子手长春国贸调侃“娱乐圈没真爱”，随后黄晓明发出“喂爱”微博，不仅段子手吐槽形成隔空回击效果，还使得与Baby的五年爱情长跑恋爱史被翻出。黄晓明在微博上大胆向angelababy示爱，拍了一张喂零食的照片，还用良品铺子的产品摆了一个心形，首先引起了自己粉丝的强烈关注，打造了一个#真爱不怕秀#的话题。这里请注意，一个话题的打造并不是营销的核心，营销的核心一定是基于讨论的，如果没有讨论，单纯的曝光是毫无意义的，话题也就不称之为话题了。所以这个时候大讨论就来了，第三方会说七夕只送零食难道就是真爱么？而粉丝则会说，送baby爱吃的零食，这就是真爱啊。讨论掀起来之后，就是要推波助澜了，这时候，一大批明星开始声援黄晓明，这个时候，真正的主题开始凸显出来了，那就是#喂爱#，包括华晨宇、杀阡陌马可、柳岩乃至田亮都开始在微博上秀#喂爱#，产品则是良品铺子的四大爆品芒果干、灯影牛肉丝、鸡蛋干，碧根果，产品和话题开始紧密结合，形成了一个完整的从事件营销到产品销售的闭环。加上这些明星的数千万粉丝推动，这个话题营销终于开始火爆了。
全民：大胆喂爱SHOW, 分享爱的零食 明星开了头，剩下的就是网友互动了，这个时候网友纷纷开始晒自己的喂爱照片，形成真正的用户参与热潮，结合当天的七夕主题，就成为了最火爆的七夕话题。这样#喂爱#这个话题也就正式火爆起来了。不过，你以为这样就结束了吗？当然不能，一个话题炒火了并不能算是完整的成功，因为莫名火爆起来的东西太多了，这都是靠资源推动的结果，如何能够形成更深层次的用户共鸣，才是营销的真正意图，疯狂的转发参与之类，只是一个表象。这个时候，大家喜欢看的深度八卦就来了，黄晓明究竟是如何追到baby的真实故事，开始浮出水面。原来追到女神非常简单，就是探班的时候送女神喜欢吃的零食。不过这个事情，你相信你就输了，零食固然重要，核心问题其实还是送的人是黄晓明。除了探班送之外，还有家中也准备了很多零食，零食零食零食，黄晓明最近怎么出了这么多零食呢？
高潮：APP直播首秀，H5游戏刷爆朋友圈 每个热点话题，热点事件的背后，都有商家的影子，当大家都在讨论零食的时候，大结局这个时候悄然而至，黄晓明宣布签约良品铺子，成为良品铺子的代言人，不少网友惊呼“商家真是用心良苦啊，猜到了爱情，没猜对赞助商”。这次签约代言，打破传统的线下新闻发布会，通过凤凰APP进行全民直播，这也开创了食品类、020行业的先例，预计至少吸引百万网友在线收看，近10万人参与讨论。微博是热点话题制造的不二之选，微信则是分享的第一导链。在微信这块营销阵地，良品铺子也玩的不亦乐乎， “全民喂爱行动”H5游戏登陆微信圈，不少吃货，情侣分享并邀请好友投票赢取大奖，一瞬间火遍全网。
收尾：《爸3》软植入，萌娃手持零食成爆款 很多人以为，营销到高潮，刷遍网络，到这里该结束了，这也是很多品牌营销“虎头蛇尾”的痹症。良品铺子深谙其道，大手笔赞助《爸爸去哪儿3》进行软植入，一众明星小公举小王子成了良品铺子的“代言人”，成功吸引众多小孩也喜欢上了良品铺子。抓住这个契机，良品铺子专门开发了萌娃同款零食。据说节目播出后，不少家庭的小孩跟父母吵着要“良品铺子”零食，甚至有的小孩威胁父母，不给零食就上学，闹出很多趣闻，令父母哭笑不得。通过这次电视节目赞助，良品铺子真正将品牌传播持续化，深入化。
【大熊总结点评】 这个时代，不缺明星，也不缺营销，缺的是创意！ 同样是黄晓明代言，通过别出心裁的“七夕喂爱”行动及全网参与，很多人知道并喜欢上了“良品铺子”。而黄晓明代言的其他商家，只是做了简单的七夕打折促销、硬广软文推销，效果吗，只能呵呵了。 推广渠道就这么多，要想成功看你如何互联网+？ 良品铺子可谓将所有推广渠道的价值挖掘做到可最大化，像拍摄一部悬疑剧一样，有节奏的根据剧情需要在不同阶段在不同渠道进行了精准深入的推广。首先从微博吵起话题，然后APP直播首秀，同步H5游戏爆刷微信朋友圈，最后电视节目植入，线下全民寻找“良品铺子”。整个起承转合，海陆空、线上线下完美结合，丝丝入扣。 别为了炒作而炒作，永远不要忘了你的品牌和产品。 现在很多品牌在推广的时候，都容易忽略一个问题，那就是如何跟自己的品牌和产品结合。很多品牌为了炒作而炒作，别人七夕营销我也七夕营销，也不想想自己的品牌和产品跟这些是否Match。最后砸了很多钱，话题大家都知道了，就是没记住商家的名字，更甭提产品。比如某电器为了打击京东6.18，炮制了邓超出轨的娱乐话题，成功吸引无数人关注，可是结果呢？大家讨论的是邓超是否出轨，不会讨论你的电器是否出轨，热闹之后，留给某电器商家的只有深深的寂寞。而良品铺子话题、明星、渠道、品牌、产品、结合的非常好，做到了显而不露，露而不商，商而有趣。 不要割裂推广和营销，要形成从事件营销到产品转换的闭环。 互联网+营销时代，如何实现事件营销到产品转换的闭环，是核心所在。很多品牌，炒的挺火，但忽略了“转换”，尤其是引流，无论你推广什么，最后还是要落脚到产品和销售。从微博、微信到良品铺子网络旗舰店和微商城，从TV到线下店铺，良品铺子很好的做到了推广、导入、引流的闭环。
综合以上四点，大熊觉得是良品铺子“喂爱”营销成功的关键所在，也是未来所有品牌推广应该遵循的“圭臬”。 |
